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Las cosas en Sears están muy mal, pero en Kmart están peor

(CNN) - La cadena minorista Sears va a atravesar una época difícil sobreviviendo a su ban...

Posted: Oct 22, 2018 4:06 PM
Updated: Oct 22, 2018 4:06 PM

(CNN) - La cadena minorista Sears va a atravesar una época difícil sobreviviendo a su bancarrota. Kmart, enfrenta un panorama aún peor.

Las tradicionales tiendas por departamentos, incluyendo Sears, enfrentan una fuerte competencia de grandes minoristas y competidores de internet, como Amazon. Aún así, algunas cadenas de grandes almacenes —como Macy’s y Kohl, por nombrar dos— aún son rentables.

Pero el descuento en el espacio comercial es aún más difícil para Kmart. Esta cadena enfrenta competencia de Walmart y Target, por un lado del mercado, y de Dollar Tree y Dollar General por el otro. Ambas cadenas de descuentos son rentables y están creciendo rápidamente.

Sears y Kmart han estado en algo así como un matrimonio infeliz desde que se fusionaron en 2005 para formar Sears Holdings.

LEE: Sears, la tienda que cambió a EE.UU., se declara en bancarrota

Sears Holdings se declaró en bancarrota la semana pasada. La compañía dice que intenta quedarse en el mercado, pero los expertos tienen dudas sobre la viabilidad de ambas marcas en el largo plazo.

“En mi mente, ambos están en condición terminal”, dice Jaime Ward, el jefe del grupo de préstamos minoristas en el Citizens Bank.

Pero mientras las cosas han estado mal ara Sears, están peor para Kmart.

Todavía era un minorista en busca de un nicho de mercado rentable cuando Eddie Lampert lo compró en bancarrota en 2003.

“Creo que Kmart estaba demasiado lejos cuando Lampert se hizo cargo de su rescate a menos que él o alguien estuviera dispuesto a invertir una gran cantidad de capital”, dijo Mark Cohen, exCEO de Sears en Canadá y nuevo director de estudios de minoristas en la Universidad de Columbia. Kmart no logró mantenerse a flote como Walmart y Target, agrega él.

Kmart siempre estuvo operando con un margen de ganancia bruta mucho más delgado, que compara los ingresos por ventas con el costo de los bienes. Sears había establecido marcas, como Kenmore y Craftsman. Kmart tenía que competir únicamente con precios.

Las pérdidas de Kmart empezaron en 2011, justo mientras otros minoristas empezaron a recuperarse de la Gran Recesión. Y desde entonces ha cerrado tiendas y sus ventas han disminuido. Sears también ha sufrido, pero el descenso fue más pronunciado en Kmart.

Entre 2010 y agosto de 2018, Kmart cerró más del 70% de sus tiendas. De las 360 tiendas que seguían abiertas, otras 110 ya están cerradas o cerrarán pronto.

Sears Holding retiró la publicidad en Sears. El presupuesto para el mercadeo de Kmart prácticamente desapareció.

Como Sears, Kmart empezó a finales del siglo XIX. Sebastian Spring Kresge abrió una tienda de cinco centavos en el centro de Detroit que llevaba su nombre. El nombre de Kmart no salió sino hasta 1962, y la cadena creció rápidamente por varias décadas. Esta afirmó el segmento del mercado que las grandes tiendas eventualmente dominarían.

Kmart se hizo conocido por sus “especiales de luz azul" de 15 minutos de duración; una tienda prendería una luz azul y anunciaría “atención compradores de Kmart” a través del sistema de megáfonos públicos. Los especiales iniciaron en 1965 y se discontinuaron en 1991, aunque Kmart trató de volver a hacerlos un par de veces más.

A principios de 1990 Kmart compró Sports Authority, la mayoría de OfficeMax y el minorista de libros Borders. Vendió los tres pocos años después. Sports Authority y Borders eventualmente salieron del mercados después de sus propias bancarrotas.

Perdiendo contra Walmart y otros rivales que ofrecían buenos precios, Kmart se declaró en bancarrota en 2002. Tenía 2.100 tiendas, o cerca de tres veces lo que Sears y Kmart tienen hoy. La tienda usó el proceso de bancarrota para cerrar más de 300 tiendas y salir de deudas para fortalecer sus balances.

Las dos marcas nunca fueron un buen ajuste. Los propios problemas de Kmart solo distrajeron a los principales gerentes de Sears Holdings de sus esfuerzos por arreglar Sears. Las dos marcas nunca fueron un buen ajuste. Los propios problemas de Kmart solo distrajeron al liderazgo de Sears Holdings de sus esfuerzos por arreglar Sears.

“Es difícil administrar dos marcas minoristas con diferentes estrategias de consumo y mercadeo”, dijo Greg Portell, jefe de práctica minorista de la consultora A.T. Kearney. “Hay relativamente pocas áreas donde puedes ver una sinergía entre Kmart y Sears”.

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